Blog

Nekřičte na všechny to samé. Pracujte se segmentací.

Marek Hozák

8 minut čtení

Segmentace: proces, při kterém rozdělíte své zákazníky do skupin, které jsou navzájem odlišné a to natolik, aby se s každou skupinou vyplatilo komunikovat jiným způsobem. Tradiční přístup segmentace, targetingu a positioningu (nástroje marketingové strategie) je aplikován od doby, kdy se do středu komunikace staví uživatel, nikoli produkt. Segmentací určím, jaké skupiny zákazníků chci oslovit, targetingem odpovím na otázky kde a jak, a positioningem stanovuji vnímání značky a to v rámci jednotlivých segmentů. Tři jednoduché kroky, které jsou často zbytečně opomíjeny.

Odbočka na začátek: Manuálů na to, určit segmenty vašich zákazníků (a potenciálních zákazníků), je spoustu. Všechny ale spojuje jedno: nemusí být nutně aplikovatelné na váš byznys, proto na ně příliš nedejte. Hledejte to, co bude dávat smysl vám / vašemu typu byznysu.

Ideou za segmentací stojí fakt, že každý zákazník je jedinečný a mělo by s ním podle toho v rámci komunikace být zacházeno. Tvorbou jednotlivých segmentů nevytvoříte komunikační strategii pro jednotlivce, nýbrž pro skupinu, která je vnitřně homogenní.

Pojďme k praktickému příkladu. Hubspot pracuje se zajímavou kombinací marketing persony a nákupní fáze, ve které se zákazník nachází. V konečném důsledku nám mohou vzniknout například následující segmenty:

Firma s max. 20 zaměstnanci z odvětví ecommerce, která přemýšlí o nástroji pro marketingovou automatizaci (čte pravidelně blog, je v kontaktu s obchodním zástupcem).

Pojišťovna s více než tisíci zaměstnanci, která již Hubspot používá, nicméně blíží se k datu ukončení smlouvy.

Vlastník eshopu s oblečením, který řeší akvizici vlastními silami a disponuje relativně nízkým marketingovým rozpočtem a který zatím o nástroji pro automatizaci nepřemýšlí.

Z představených segmentů vnímáte sami, jak se budou jejich potřeby lišit. Pokud se ale nebude lišit komunikace, úspěch se konat nebude. Je to vlastně logické a jednoduché.

Proč je segmentace důležitá?

Protože determinuje úspěch i neúspěch vašeho marketingového i obchodního oddělení. Jinými slovy řečeno, má přímý vliv na tržby vzniklé z akvizice zákazníka i jeho lifetime value. Pro úplné zjednodušení: může ovlivnit množství peněz ve firemní kapse.

Vedle toho samozřejmě stojí relevance. Jak relevantní bude komunikovat vlastníkovi eshopu s oblečením fakt, že mu Hubspot pomůže ušetřit desítky hodin práce jeho marketingového týmu? Nijak. Víme, že nedisponuje širokým týmem, u kterého by hodiny mohl ušetřit.

Pokud budeme komunikovat se zákazníky nerelevantně, přestanou poslouchat.

Jak segmentaci provést?

Pokud jen trochu můžete, dejte data dohromady! Máte CRM s aktuálními daty zákazníků? Použijte ho pro získání představy o tom, jak lze vaše zákazníky rozdělit. K tomu přidejte data z vašich sociálních profilů (FB Insights, profily uživatelů, kteří komentují / sdílí / likují váš obsah), informace od obchodního oddělení a jakékoli další zdroje, které vám pomohou do zákaznických profilů proniknout.

V dalším kroku je důležité se zamyslet, co jsou metriky nebo dimenze, které budou segmenty oddělovat. Jinak řečeno, co v rámci profilu uživatele determinuje jiný způsob komunikace. Je to věk? Ne? Pak na něj v segmentaci neberte ohled. Je důležitá lokalita? Pokud ano, dává smysl segmenty dělit podle ní. 

Vraťme se zpět na začátek: žádný manuál vám nepomůže. Jde o sběr dat a chápání vašeho byznysu natolik, abyste důležité informace jasně definovali.

A co se stane, když data nemáte (jste například na začátku svého podnikání)? Pak by měla být tvorba segmentů kombinace vašeho nejlepšího odhadu, veřejně dostupných informací (ankety, studie, …), popřípadě strategie konkurence. I zde platí pravidlo 80/20. Nebojte se na začátku zaměřit na nejlukrativnější segment. Ten vám totiž v konečném důsledku vrátí vaše úsilí nejrychleji nebo v největším množství. Jakmile si budete jisti efektivností komunikace u prvního segmentu, pokračujte dál.

Jak nastavit segment o jednom uživateli?

Bavíme se celou dobu o několika seskupeních zákazníků. Ve finále, i když uděláte segmentaci dobře, narazíte na problém s možnou nerelevancí komunikace v rámci jednoho segmentu. Riziko snížíte, když se zamyslíte nad segmentem o jednom uživateli.

Zdá se vám představa o komunikaci na úrovni jednotlivce nereálná? Není. Je to kombinace vhodného nástroje a dobře nastavené strategie.

Uveďme si příklad: Uživatel zakoupí oblečení na vašem eshopu. Vy víte, jaký produkt to byl (respektive do jaké kategorie zapadá). Víte, jaká byla konečná hodnota objednávky i to, že uživatel bydlí v Praze. 

Co vám tedy brání uzpůsobit podobu vašeho webu tak, aby měl příště v nabízených produktech ty, které jsou pro něj relevantní? Můžete uživateli poslat v den jeho narozenin email nebo WhatsApp zprávu se slevovým voucherem? Ano (pokud vám dal souhlas s marketingové komunikaci). Můžete sledovat aktivitu uživatele na sociálních sítích a reagovat (například děkovným emailem) na označení vašeho brandu v popisu příspěvku? Ano…

Velmi dobrou inspirací může být Netflix. Registrujte se, zvolte preferované kategorie a sledujte, jaká (elegantní) smršť komunikace se napříč kanály spustí…

Marek Hozák

CEO