Blog

Jak pracovat s marketingovým funnelem?

Marek Hozák

9 minut čtení

Jaké by bylo, kdyby každý potenciální zákazník, kterého oslovíte, zakoupil váš produkt? Kdyby se tak stalo, pracovali byste s perfektním marketingovým funnelem (trychtýřem). Taková však realita nebývá, takže je potřeba funnel kontinuálně analyzovat a snažit se zlepšit zásadní metriky na každém jeho kroku.

Celým nápadem, který se skrývá za marketingovým funnelem, je projekce posunu zákazníka od prvotního „doteku“ s vaší firmou (awareness) k uskutečnění transakce (action). V tzv. reverse funnelu pracujeme se zákazníkem i po samotném nákupu / konverzi, nicméně to nechme na další řádky.

Typickým marketingovým funnelem je například AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. První krok je tedy získat uživatelovu pozornost (informace o tom, že vaše firma / váš produkt existuje, čemu se věnuje nebo jaký problém řeší). Druhým krokem a úkolem je vzbudit zájem. Už tedy s uživatelem pracujete úplně jinak, neprezentujete pouze svou firmu nebo svůj produkt, ale pracujete s personalizovaným sdělením, které oslovuje konkrétní uživatelův problém. Další fáze je už velmi hluboko v uživatelově prodejní cestě a je definovaná touhou po vaší službe nebo vašem produktu: „Tu tužku prostě chci!“. Poslední krok je jasný: výzva k akci a nákup.

Zásadní otázkou je, jak dlouhý prodejní cyklus váš produkt nebo vaše služba vyžaduje. Pokud prodáváte zboží z kategorie FMCG, všechny 4 kroky můžete zvládnout během jednoho dne a s pomocí pár „touch pointů“ s uživatelem. Pokud prodáváte auta, scénář bude jiný…

Grafické znázornění marketingového funnelu (AIDA) může vypadat třeba takto:

AIDA - Attention, Interest, Desire, Action

Důležité je si uvědomit, že ne každý se z fáze Attention dostane až k Action. O tom přesně marketingový funnel je. Pracovat s ním totiž lze na úrovni každého komunikačního kanálu (který můžete spolehlivě měřit) a můžete tak určit důležitost každého z nich v rámci vaší marketingové ROI.

Marketingový funnel jako nástroj pro plánování a reportování

Pokud k němu přistoupíme opačně, pomůže nám s nastavením jednotkových metrik, které pro nás buďto jsou nebo nejsou efektivní. Pojďme si dát konkrétní příklad:

Řekněme, že vlastníte hotel a vaším cílem je maximálně využít jeho kapacitu v období sezóny. Máte vlastní web, který umožňuje nezávaznou online rezervaci. V rámci online kanálů se spoléháte na Booking.com, který se už nějakou dobu stará o zaplnění alespoň části kapacity. Přemýšlíte nicméně o využítí placených kampaní na Facebooku a zajímá vás, jaká je jejich efektivita v porovnání s Booking.com.

Dejme k tomu pár čísel na stůl, ať máme vše, co pro vizualizaci funnelu potřebujeme:

  • průměrná cena rezervovaného pokoje je 2 500,- / noc,
  • průměrná délka pobytu jsou 2 noci,
  • Booking.com vezme 30 % ceny rezervovaného pokoje, tzn. 750,-.

Abychom dosáhli stejné efektivity kampaní na Facebooku jako dosahujeme na Booking.com, museli bychom dosahovat na každém kroku uživatelovy cesty následujících metrik:

groost.co - Marketingový Funnel

Máme tedy představu o tom, jaká čísla od FB čekáme a jaká na každém kroku (v každé kampani) sledujeme. Kampaň tedy spustíme a dostaneme následující metriky:

groost.co - Marketingový Funnel

Pojďme si nyní udělat analýzu této imaginární kampaně. Za cíl má přivést uživatele na web a motivovat ho k rezervaci pokoje.

Do kampaně jsme investovali 10,000,- a vidíme ihned, že jsme byli schopni dosáhnout na mnohem nižší cenu za oslovení jednoho uživatele (0,2,-). Tzn. v první fázi jsme oslovili více uživatelů, než jsme předpokládali.

V druhé části funnelu jsme opět byli efektivnější. Díky 2% CTR jsme na web nedostali 500 uživatelů, nýbrž 1000. Původně jsme počítali s CTR 1 %. Cena za návštěvu webu je také nižší než byl předpoklad.

50 rezervací z 1000 návštěv značí pokles efektivity v další fázi uživatelovy cesty. Konverzní poměr je totiž jen 5 %, nikoli 10 %. Pokud bychom i tady dosáhli na plánovanou metriku, finální ROI by vypadala jinak.

Poslední část našeho funnelu se týká využitých rezervací. Dosáhli jsme stejné kvality rezervací s jakou jsme počítali: konverzní poměr = 50 %. V konečném součtu jsme tedy dosáhli na 25 využitých rezervací a 50 000,- na tržbách. ROI je krásných 5!

Pomocí pár čísel a marketingového funnelu jsme se dostali k plánování a predikci každé důležité metriky a zároveň si uvědomíme, co vlastně v které fázi sledujeme.

Dobrá otázka by samozřejmě byla, jak zjistíme, že jsme schopni z 10 návštěv na webu dostat 1 rezervaci (CR = 10 %). Pomůžou nám buďto naše historické metriky (sami sobě vytváříme benchmark), případně průměrné metriky v daném odvětví (pokud jsou k dohledání). Totéž se dá vztáhnout i na ostatní metriky, které jsme zmínili.

AB testing nám následně může pomoct každou metriku posunout o několik % výše. Neexistuje totiž Svatý grál na to, jak by měl vypadat váš rezervační formulář ani vaše reklama na Facebooku. Toto už je čistě o testování a učení se z dat.

Pomocník pro segmentaci uživatelů

Původně jsme se bavili o modelu AIDA, tedy přístupu k funnelu z 4 různých perspektiv nebo fází uživatelovy cesty. Je logické, že každý uživatel bude na každé fázi očekávat (a potřebovat) jinou komunikaci (ať už obsahově nebo i v rámci výběru kanálu).

Funnel nám tedy může dobře posloužit i pro segmentaci vašich uživatelů. Jednoduchý příklad může být rozdělení návštěvníků vašeho eshopu:

  • ti, kteří zatím o vašem eshopu / vašich produktech nevědí,
  • navštívili váš eshop, ale nenakoupili,
    • navštívili eshop, vložili zboží do košíku, ale nedokončili objednávku (subsegment),
  • dokončili objednávku.

Toto mohou být velmi jednoduché 3 + 1 segmenty, které budou predikovat váš styl komunikace. Prvnímu segmentu musíte dát vědět, že existujete a že nabízíte to, co mohou potřebovat / chtít, případně zapracovat na adresování problému, který řešíte.

Druhému segmentu je potřeba se v rámci remarketingu připomínat a motivovat k návratu na eshop pro dokončení objednávky. U subsegmentu těch, kteří byli v prodejní cestě nejdál, můžete pracovat s silným incentivem pro dokončení objednávky jako je například slevový voucher, pozitivní recenze ostatních na daný produkt, doprava zdarma atd. Nápadů zde může být spoustu.

Poslední segment je pro nás tím největším zlatem. Jsou to vaši zákazníci. Mohou nám dát zpětnou vazbu na zakoupený produkt nebo doporučení ostatním. Kromě toho je důležité pracovat s CLV (customer lifetime value), které určuje hodnotu zákazníka v čase. Pokud zakoupím lyže, je patrné, že můžu potřebovat hůlky nebo novou zimní bundu. Pokud jsem před rokem kupoval dárek pro svou ženu, je patrné, že ho letos budu vybírat znovu. To jsou pro vás chvíle, kdy je potřeba se připomenou s relevantní nabídkou.

V tuto chvíli se můžeme vrátit k reverznímu funnelu, který se soustředí na to, co se děje po dokončení nákupu / dosažení konverze, ať už je jakákoli. Následuje totiž práce s uživatelem, která má za cíl zvýšit jeho CLV a v ideálním případě jej překonvertovat do přirozeného ambasadora vašeho brandu. Graficky by mohl vypadat třeba takto:

Reverzní marketingový funnel - groost.co

Prošli jsme využití marketingového funnelu ze dvou úhlů pohledu: určení fáze uživatelovy cesty a segmentace + nástroj pro plánování a reportování důležitých metrik.

Bereme při použití funnelu v potaz lineární posun uživatele v jeho cestě. Především u B2B nebo produktů či služeb s delším rozhodovacím procesem a nákupním cyklem může být realita mnohem komplexnější. Uživatel se může v jednotlivých fázích vracet a posouvat vpřed podle toho, jaké informace v danou chvíli vyžaduje. Je konec konců na každém byznysu, aby si načrtnul uživatelovu cestu a přizpůsobil tomu komunikaci.

Marek Hozák

CEO