Blog

Nekřičte na všechny to samé. Pracujte se segmentací.

Marek Hozák

5 minut čtení

Segmentace: proces, při kterém rozdělíte své zákazníky do skupin, které jsou navzájem odlišné a to natolik, aby se s každou skupinou vyplatilo komunikovat jiným způsobem. Tento proces by dle mého názoru měl být v centru marketingových aktivit snad každé firmy. Pokud čtete náš blog, víte, že to zmiňujeme pokaždé, když můžeme. Každý zákazník je jedinečný a mělo by s ním podle toho v rámci komunikace být zacházeno. Konec konců, pokud tak neučiníte, může se stát, že s vámi zákazníci komunikovat přestanou.

Proces segmentace je na samotném začátku dřina, ale věřte nebo ne, dlouhodobě se vaše úsilí několikanásobně vrátí.

Golden rule: Každý business je jiný, nejde tedy jasně říci, jaká metrika či dimenze (když použijeme Google Analytics slovník) bude ta správná pro tvorbu segmentů. Nedejte proto na obecně vtyvořené a doporučené šablony, přemýšlejte nad povahou svého vlastního businessu.

Při tvorbě segmentů pro vás může být relevantní demografické info o vašich zákaznících. Můžete jinak komunikovat s ženami a muži, jinak s někým z velkých a malých měst. Pokud jste aktivní na více národních trzích, rozhodně přijde na řadu jazyk uživatele. Toho, co lze sledovat, je spoustu…

Tvorba segmentů, jak již bylo zmíněno, je na vás samotných. Je potřeba se zamyslet, jaké skupiny uživatelů v rámci vaší komunikace dávají smysl. Nicméně mějte jistotu, že pokud se segmentací pracujete správně, výsledek se dostaví.

Proof of concept: Mailchimp zveřejnil metriky vztahující se k segmentovaným kampaním versus „one-size-fits-all“ kampaně. Ty, které jsou cílené na konkrétní segment, mají o 14,31 % vyšší open rate, 100,95% click rate a přes 9 % nižší unsubscribe rate. Bavíme se tedy jen o jednom kanálu – emailingu. Radši ani nedomýšlejme, jaký efekt může přinést efektivní práce se správně zacílenými skupinami napříč všemi kanály… To je ROI, o které se vám do teď ani nezdálo.

Když jsme u porovnání více kanálů, pojďme udělat malou odbočku: V rámci komunikace se zákazníkem doporučuji zachovat konzistentnost napříč všemi kanály. Dnes to již není o cross channel marketingu, ale omni channel marketingu. Uživatel očekává, že s ním budete relevantně a plynule komunikovat napříč všemi kanály. Nenastane tak například situace, kdy uživatel sdílí nespokojený tweet o vaší službě a v ten samý okamžik mu přijde email se slevovým kupónem. Proč by tato komunikace neměla být efektivní? Protože není v rozpoložení, kdy by měl zájem o koupi dalšího produktu, i když třeba se slevou. To přesně mám na mysli, když mluvím o konzistentnosti napříč kanály.

Ptáte se, jak je možné komunikovat s každým zákazníkem jednotlivě? Tedy jinými slovy pracovat se segmenty, které čítají jednotky uživatelů či uživatele jediného? Odpověď je – a jelikož nás už znáte, tak vás nepřekvapí – marketingová automatizace . Data na jednom místě, automatizované procesy napříč kanály, velmi hluboký reporting v rámci chování každého uživatele –> ráj pro markeťáka a prostor pro znatelně vyšší marketingový ROI.

Nicméně zpět k tématu: Velmi dobrý příklad práce se segmenty představuje právě Marketo. Segmentace má několik stádií v rámci priorit. Primárně, a bavíme se o US trhu, je v centru segmentace zájem. Uživatel, který se zajímá o zdravotnické potřeby, nedostane žádnou formou sdělení o nejnovějších marketingových trendech. Pokud nicméně nemá údaje o jejich zájmech, jde v rámci priorit níže: na velikost firmy. Jelikož Marketo operuje v B2B trhu, velikost firmy je velmi podstatná informace, kterou o svých uživatelích sbírá. Podle velikosti lze tedy pracovat s obecnější, ale stále personalizovanou komunikací.

Dalším skvělým příkladem je segmentace Hubspotu. Do centra celého procesu je postavena marketing persona a to v kombinaci s fází v rámci marketing funnelu, ve které se uživatel nachází. Průsečíkem těchto svou dimenzí je komunikace se zákazníkem. Skvělá práce, nemyslíte?

Doposud jsme se nebavili o RFM modelu, velmi efektivním způsobu, jak uživatele rozdělit do skupin na základě jejich předchozího nákupního chování. Nabízí totiž efektivní způsob, jak především u ecommerce pracovat s poslední návštěvou uživatele, frekvencí nákupu a částkou, kterou utrácí. Je to trojkombinace, která vám umožní velmi efektivně segmentovat zákazníky na základě jejich chování. Protože jedna věc je, co o sobě lidé říkají (viz formuláře, které vyplňují) a druhá to, co opravdu dělají… My naštěstí víme oboje. 🙂

Pracujete se segmentací ve vaší firmě? Jaký model vám funguje?

Marek Hozák

CEO

12. dubna 2019
automatizace